酒商纷纷入局直播电商，动销良药还是昙花一现？

线下渠道不畅叠加传统电商向直播电商发展的新趋势，让不少酒商对电商的态度有了大转变。

(资料图片)

曾经，通过低价竞争频频冲击线下传统渠道的电商平台，并不为酒商所看重。而如今，线下动销受阻和热闹的线上直播，促使酒商纷纷入局，试图抢抓这一新业绩增长点。

然而，在新赛道上，有酒商将直播卖酒发展成其动销引擎，形成矩阵式规模；也有不少酒商试水直播后铩羽而归，黯然离场。直播流量困局下，一批新型酒商正涌现……

上午10点，河南郑州百荣世贸商城B座7楼热闹非常。2000平的空间被划分成30～150平面积不等的直播间，各路酒商大显口才奋力卖货，大有再造一个“百荣”的气势。

“一直有关注直播电商，但以往传统渠道还能坚持做，当时就没开播。”百荣市场酒商金勇（化名）告诉酒业家，“今年传统渠道表现实在太糟了，不得不转向直播卖货。我们直播间主要卖一些利润高的开发产品，首先保证活下来！”

如果说百荣市场的酒商现状只是酒业变化冰山一角，更为深层次的变局，则是大商的涌入。据酒业家了解，大商直播通常有两种方式：自建直播间或与知名主播合作。

据酒业家了解，1919充分发挥线下3000余家门店优势，强势杀入直播电商领域，在抖音和天猫平台直播间火热开卖。传统渠道酒商河南郑州浩泽酒行的“浩泽陈玉酒类专营店”直播间，在拼多多和抖音平台上热度极高。早在2021年，该直播间主播就取得了单场破百万的销售业绩。此外，歌德酒行也在直播电商领域取得不错成绩。

在一众涌向直播电商渠道的大商中，酒仙集团培育出的大IP拉飞哥，在抖音平台表现抢眼，被业内称为酒类带货一哥。截至2022年12月，其直播超过1000场，在线时长超过5000小时，销售额超15亿。

抖音平台之外，酒仙集团还根据京东、美团、淘宝直播等平台的不同消费人群和规则，孵化出包括酒仙格格、酒仙大良、酒仙亮哥在内的多个IP，实现了直播电商平台的矩阵式分布。

与酒仙不同，更多大商因不具备直播电商的经验，为保稳妥，选择与头部主播合作。如河北茅五剑泸酒类销售有限公司、成都天福堂经济有限公司、成都大成银通商贸有限公司，纷纷在动销淡季牵手“交个朋友”直播间，进行多轮带货，也取得了不错的成绩。

“现在渠道不做直播带货不行，在没有经验的情况下，酒商最好的选择是当好供应链，通过与头部直播间合作来拉抬动销。”成都大成银通商贸有限公司总经理唐松林表示，根据他的观察，现在大多数酒商要么在直播卖酒，要么在直播卖酒的路上。

风口之下，有人留也有人走。

在直播带货风口正劲之时，不少酒商因自带供应链优势，在未有直播经验的情况下闯进赛道，结果并不如人意。一位知名酒商告诉酒业家，其直播间已在今年关闭，“很多人认为，直播卖酒这种线上渠道，肯定比传统渠道便宜，这完全是错误观念！”

在一些业内人士看来，直播电商是非常专业的事情。服务品牌超50+，直播基地面积超4000平的新华都科技相关负责人向酒业家表示，大体来看，7点开播可承接上班族流量，13点为全日第一波流量高峰，20点为全日第二波流量高峰，23点-24点依然有高峰流量长尾。

此外，周一、周二注重拉新蓄水、上新品，周三、周四开展宠粉/会员日活动，唤醒复购；周五流量低谷进行周末场活动预热，周六、周日活动场火力全开，提升规模。据悉，其目前服务的头部店铺，酒水品牌直播间人气排行榜长期位居第一，全年平均在线400+，峰值在线2万+。

据新华都科技全平台白酒消费价位洞察看，京东、天猫各价位段分布相对均衡，抖音和拼多多相对两头大，而快手近半销售集中在百元以下，更为下沉。近一年发展趋势看，抖音中腰部产品销售占比逐步提升，开始趋向京东天猫价位段特征。

上文提到的知名酒商告诉酒业家，消费者进直播间买酒，本是图便宜，但由于直播的人员成本、投流成本和平台分成过高，直播间价格往往比流通价格更高。“以汾20为例，经销商价格一般在360元，线下渠道卖400元就有利润，但直播间里我们核算过，要460元才有利润。”

而在没离开的酒商中，惨淡经营的也居多。酒业家观察发现，在抖音平台自建直播间的酒商，自然流量大多在数十人的规模徘徊。恒信酒业、君子辉名酒、云朵郎等酒商开设的直播间，虽然打造了良好的视觉效果，话术也更靠近头部主播，但流量仍未有起色。

外面的人想进来，里面的人想出去。围城之困，正在渠道转向直播卖酒的过程中凸显。

酒业家调查发现，酒水垂类直播领域表现较好的，是以酒仙、遥望、购酒网、新华都科技等为代表的具有互联网基因的酒商。此类酒商搭建的直播间、培育的主播IP，能很好适应直播电商的游戏规则，加之强大的供应链基础，得以在直播卖酒风口如鱼得水。

而选择退出的，多是懂酒却不懂流量的酒商。此类酒商普遍没有自己的开发品，不具备研发能力，也没有短视频的内容创作能力及精准投流能力。

上海云酒仓总经理张海啸直言，“酒商做直播不成功，最主要的原因是大多数做传统渠道的酒商太老实，太严肃，不会表演。”他表示，“直播电商最重要的是满足消费者的情绪价值、场景需求，这对于习惯了面对B端的大商来说，是一次深层次的改造，要更有煽动性、更会调动情绪。”

而在北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵看来，渠道转向直播电商本身就是一个阶段性行为，是为了促动销而做的短期行为。

“对酒商来说，直播电商只是线下渠道不好时的辅助性手段，线下渠道一旦好起来，这个阶段也就过了。”得出这样的论断，是他基于对直播电商名酒动销现状的分析，即使是在头部直播间，名酒仍是以补贴引流的方式存在，高价位酒的动销并不好于线下。

兴良汇（北京）贸易发展有限公司董事长陈钢则表示，直播的价格洼地在今年会受到挑战。“如果直播失去价格洼地的地位，它是否还能有一个很高的增长，这个是需要大家共同观察的。”

此外，陈钢认为今年开发品遇到了很大挑战。“如果把茅台去掉的话，基本上在很多品牌去年开发品在整个抖音能占到半壁江山，但今年明显能感觉到开发品价格的承压，以及开发品的整个销量的受阻。”

面对主播不懂酒懂流量，酒商懂酒不懂流量的困局，一些头部酒企选择与更专业的团队合作，由此催生出一批新型酒商。

剧星传媒麦峰电商便是其中的代表。剧星传媒麦峰电商是直接与头部酒企合作，共同成立的专注于做线上渠道的经销商，直播电商便是其核心部门。

“我们主要服务古井贡酒、迎驾贡酒、西凤酒、金种子酒等头部上市品牌。”剧星集团方德咨询总裁王健告诉酒业家。

据悉，剧星传媒麦峰电商主要有三种方式“卖酒”。其一是，头部酒企代运营，搭建专门的酒企直播间卖酒，为其提供主播、短视频内容、精准投流等服务；其二是，对于中小酒企，进行“陪跑”，邀请中小酒企负责人做客直播间，释放福利，短时间内拉动销售；其三是，做名酒产品的代理经销，成立旗舰店、专营店等，也会打款、压货，可以理解为直播电商中的大商。

今年以来，包括抖音、淘宝、京东、美团、拼多多、小红书在内的直播电商平台，不约而同开始了酒水直播的政策倾斜。动辄百亿补贴已成常规操作，这也驱使不少网红主播“入局分羹”，引发以次充好等直播间乱象。

“受直播平台的强补贴刺激，许多网红主播主动找上门来，希望能达成合作。”金勇表示，“该主播的选品团队直接了当说，就要单价低、利润高的产品，如果能与名酒大厂擦点边就更好了，不管是开发品还是贴牌，都无所谓。主播只管卖，发货还是从百荣市场代发。”

酒业家在多个直播平台调研发现，网红主播直播间里，以厂家四五线产品冒充一线产品销售的情况并不鲜见，这些产品也正是其直播间的“流量大单品”。然而高销量的另一面，是低评价和高投诉率。

陈钢表示，达人也有比较大的区别，有达人是价格驱动，而另外一些达人是有一定号召力的，并不完全以低价作为驱动。“从品牌方来说，未来会更看重那种能够在同等价格，甚至有时候价格稍高一点的情况下，就能出货的达人。这类达人会逐步成为各个品牌方关注的重点。”

酒业营销专家杜志国认为，直播间乱象，有望被厂、商、平台共建的集中化、品牌化、阶梯化的直播间所“整顿”。

酒厂层面，在直播卖酒的过程中，要明确带货授权范围，选择有知名度、品牌力的直播间和团队进行合规合作。对擦边产品，尤其是山寨酒、假酒要切实维护自身利益，联合供应链酒商和直播平台重拳整治。

酒商层面，要更加积极主动的拥抱直播电商，承担起打造集中化、品牌化、阶梯化直播间的重任，更有目标性、针对性的打造名优直播间。

平台层面，应摒弃大搞补贴的模式，明确卖酒话术和宣传标准，对虚假宣传和违法宣传，平台应进行准确约定并构建细节的进出机制，从根本上实现管控和治理。

杨金贵也表达了类似观点。

在他看来，品牌化，是指直播间要有相应的品牌溢价能力，操作规范、可信度高、售后完善。

集中化，是指平台扶持大商建立起规范的获取流量的方法，让流量向专业集中，向大商集中。

阶梯化，是针对当下直播间产品结构和价值体系混乱，要形成不同层级的直播间，哪些卖高端名酒、哪些卖口粮酒、哪些卖大众酱香、哪些主打清香，不能同质化。

“只有不会直播的酒商，没有不想直播的酒商。”王健表示，“酒商必须加强酒类直播电商的培训，尤其是对于没有互联网基因的传统酒商，可以通过培训快速上手，这是酒商在直播电商领域，能够与酒厂和平台共建生态的基础。”

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